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3月7日，傳說(shuō)中的“豆瓣時(shí)間”如約上線，詩(shī)人北島和他的16個(gè)朋友為豆瓣站臺(tái)，推出了第一個(gè)付費(fèi)專欄《醒來(lái)——北島和朋友們的詩(shī)歌課》，完整課程有102期，價(jià)格128元，可謂良心。

 

豆瓣之所以要做文藝方面的小眾內(nèi)容付費(fèi)課程，一則當(dāng)下內(nèi)容付費(fèi)之風(fēng)正熱，二則是去年《豆瓣電影生活日歷》賣了幾百萬(wàn)元給了豆瓣信心。

 

走文藝路線的“豆瓣時(shí)間”會(huì)成為一個(gè)小眾產(chǎn)品，在眾多的內(nèi)容付費(fèi)產(chǎn)品中也只是一個(gè)小插曲，音頻課程的方式也并沒(méi)有多少創(chuàng)新，但它依然十分有意義，因?yàn)檫@代表著內(nèi)容付費(fèi)開始向垂直細(xì)分領(lǐng)域發(fā)展。

 

去年隨著“分答”火起來(lái)的還有“知識(shí)經(jīng)濟(jì)”，或者叫做“知識(shí)付費(fèi)”這個(gè)詞，但我更喜歡叫它“內(nèi)容付費(fèi)”，因?yàn)槟壳按蠖鄶?shù)付費(fèi)產(chǎn)品所提供的內(nèi)容，其實(shí)和知識(shí)并沒(méi)有半毛錢的關(guān)系，更多的是在售賣經(jīng)驗(yàn)和影響力。

 

我將時(shí)下熱門的內(nèi)容付費(fèi)產(chǎn)品大致分成了五類，逐一來(lái)說(shuō)說(shuō)。

付費(fèi)問(wèn)答

據(jù)我了解，付費(fèi)問(wèn)答產(chǎn)品模式最先起源于“大弓”，創(chuàng)始人是微光，隨后被姬十三用“分答”發(fā)揚(yáng)光大，隨后的事情大家估計(jì)都有了解，知乎開始推之前的實(shí)驗(yàn)產(chǎn)品“值乎”，聯(lián)想做了個(gè)“知了”，垂直領(lǐng)域有“雪球問(wèn)答”，微博去年底也上線了付費(fèi)問(wèn)答。

 

最近在用的付費(fèi)社群“小密圈”也植入了付費(fèi)問(wèn)答環(huán)節(jié)，感覺(jué)付費(fèi)問(wèn)答將作為一個(gè)功能，成為更多垂直領(lǐng)域產(chǎn)品的標(biāo)配。

 

付費(fèi)問(wèn)答清一色的文字提問(wèn)、語(yǔ)音回答，因?yàn)檎Z(yǔ)音更容易給人以服務(wù)感，這話不是我說(shuō)的，是姬十三和他的團(tuán)隊(duì)經(jīng)過(guò)反復(fù)論證得來(lái)的。

 

盡管所有的付費(fèi)問(wèn)答產(chǎn)品都宣稱自己是在幫助知識(shí)變現(xiàn)，但事實(shí)上最受歡迎的內(nèi)容一直是對(duì)明星大V和網(wǎng)紅以及成功人士的獵奇。

 

這可能與付費(fèi)問(wèn)答的設(shè)計(jì)有關(guān)，一方面兩三分鐘內(nèi)很難說(shuō)出什么干貨，另一方面，除了這些知名度高的人，我不知道其他人能回答什么，更不知道是否值得信任。相比之下，我倒是覺(jué)得知乎可以嘗試在問(wèn)答末尾搞個(gè)贊賞功能，給自己喜歡的優(yōu)秀回答打賞，是個(gè)不錯(cuò)的選擇。

付費(fèi)專欄

付費(fèi)專欄這塊其實(shí)一直有人在做，比如大輝一直在搞“1024小道通訊”，看上去賣得不錯(cuò)，趙賽坡的“I/O”也受一些人推崇，但這些都屬于小打小鬧的個(gè)人行為，真正讓付費(fèi)專欄火起來(lái)的，還是羅輯思維旗下“得到”的付費(fèi)專欄。

 

你看，李笑來(lái)老師有12萬(wàn)多訂閱用戶，按每個(gè)199元/年來(lái)算，每年收入2400多萬(wàn)元，李翔的商業(yè)內(nèi)參訂閱用戶9萬(wàn)多，年收入1800多萬(wàn)元，眼熱嗎？

 

我也眼熱，可我知道這和我沒(méi)什么關(guān)系，“得到”一共有18個(gè)付費(fèi)專欄，除了羅胖標(biāo)價(jià)1元之外，其余都是199元，一年產(chǎn)生了將近1.5億元的付費(fèi)，可這些作者都是頭部中的頭部，實(shí)力、時(shí)機(jī)和包裝缺一不可，后來(lái)者要想有這樣的收獲，太難。

 

對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，199元在36氪的“開氪”訂閱keso一年的文章值不值得？我覺(jué)得太值得了，但我不可能只看keso的文章啊，我能接受的付費(fèi)訂閱專欄可能在10個(gè)以內(nèi)，所以有個(gè)篩選的問(wèn)題，也就是說(shuō)先做的可能會(huì)有一定優(yōu)勢(shì)。

 

可能大家會(huì)比較期待馬化騰親口承認(rèn)的微信付費(fèi)訂閱功能，但依之前微信公眾平臺(tái)相關(guān)功能的做法，極有可能采取邀請(qǐng)制逐步推開，而前幾批獲邀的仍然是頭部作者，這樣做也不無(wú)道理。

付費(fèi)社群

付費(fèi)社群的探索由來(lái)已久，各種QQ群、微信群、支付寶群以及附屬產(chǎn)品層出不窮。

 

我知道李笑來(lái)曾收7000元，王東烽收980元，池建強(qiáng)收1024元，李笑來(lái)的“共同成長(zhǎng)”以及“七年就是一輩子”兩個(gè)群更是為其帶來(lái)了200多萬(wàn)元的收益。這當(dāng)然是個(gè)例，但最近小火了一把的“小密圈”已讓更多的人可以體會(huì)付費(fèi)社群。

 

“小密圈”的創(chuàng)辦人吳魯加似乎很推崇KK的“1000個(gè)鐵桿粉絲理論”，簡(jiǎn)言之，就是如果你有差不多1000個(gè)鐵桿粉，那么恭喜你，雖然你不一定會(huì)大富大貴，但是至少不再需要為生計(jì)發(fā)愁了。

 

的確，如果入群費(fèi)用為199元/年，那么1000個(gè)鐵桿粉每年就有20來(lái)萬(wàn)元的收入，可實(shí)際上，我建立的“望月讀者圈”20天就100來(lái)個(gè)用戶加入，盡管我認(rèn)為我一個(gè)月內(nèi)提供的內(nèi)容和服務(wù)就超過(guò)99元的價(jià)格，何況這個(gè)價(jià)格是永久有效的，但用戶不認(rèn)同，又或者不知道這個(gè)圈子，也不了解它的價(jià)值。

 

我問(wèn)過(guò)一些朋友，他們的情況當(dāng)然比我好很多，但離預(yù)期還是有蠻大差距，一般來(lái)講，如果有10萬(wàn)粉絲就應(yīng)該有1000個(gè)鐵桿粉絲，然而事實(shí)恐怕并非如此。當(dāng)然，這里面恐怕也有窗口期的問(wèn)題——我知道你的圈子不錯(cuò)，可是我已經(jīng)加入大輝老師的了……

 

據(jù)我觀察，相比于讀者群，一些主題明確的圈子更容易吸引用戶付費(fèi)，比如好友田源建立的“互聯(lián)網(wǎng)人學(xué)買房”圈。所以，做社群，要么得夠“紅”，要么得夠“?！?，又紅又專自然是極好的。

 

付費(fèi)課程

可能大家會(huì)覺(jué)得付費(fèi)課程是所有這些付費(fèi)產(chǎn)品中最難的，但我覺(jué)得恰恰相反，付費(fèi)課程可能是普通用戶離內(nèi)容付費(fèi)最近的模式，也是所有內(nèi)容付費(fèi)產(chǎn)品中離知識(shí)最近的一種。

 

除卻小鵝通這種直接依附公眾號(hào)搭建付費(fèi)課程體系的服務(wù)，其他付費(fèi)課程大多是有平臺(tái)的，這就意味著除了靠自己?jiǎn)螛屍ヱR地宣傳，還可以依托平臺(tái)推廣。

 

像知乎Live就可以在知乎站內(nèi)推廣，而喜馬拉雅不但會(huì)幫你推廣付費(fèi)課程，還會(huì)參與選題把控、課程框架方面的工作，從剛需度（剛需or非剛需）和受眾面（大眾or小眾）等多個(gè)維度綜合考慮，這樣可以一定程度減少作者運(yùn)營(yíng)的壓力，把更多的精力投入到內(nèi)容本身，當(dāng)然弊端是你得跟平臺(tái)分成，有些比例還不小。

 

還有一條是付費(fèi)贊賞，已經(jīng)融入到前面幾個(gè)環(huán)節(jié)，就不再贅述。

結(jié)論

●會(huì)有越來(lái)越多的付費(fèi)產(chǎn)品出現(xiàn)，尤其是在垂直細(xì)分領(lǐng)域。

●內(nèi)容付費(fèi)產(chǎn)品存在窗口紅利期，一般來(lái)說(shuō)，越早進(jìn)入越受益。

●整體來(lái)看，付費(fèi)內(nèi)容所占比例不會(huì)很高，我估計(jì)，1%的創(chuàng)作者會(huì)收費(fèi)，而大概10%的用戶會(huì)付費(fèi)，剩下的大多還是免費(fèi)模式。

●內(nèi)容付費(fèi)的內(nèi)容受歡迎度：經(jīng)驗(yàn) > 好奇 > 釋疑解惑 > 知識(shí) > 人脈。

●當(dāng)前存在的內(nèi)容付費(fèi)產(chǎn)品形態(tài)，把控程度由難到易：付費(fèi)專欄 > 付費(fèi)社群 > 付費(fèi)問(wèn)答 > 付費(fèi)打賞 > 付費(fèi)課程。

●內(nèi)容付費(fèi)最終受益的是頭部用戶，即擁有大量粉絲的人（網(wǎng)紅、明星），在某領(lǐng)域有相當(dāng)話語(yǔ)權(quán)的人（大V），能持續(xù)產(chǎn)生高質(zhì)量?jī)?nèi)容的人（資深作者）、事業(yè)成功的企業(yè)家以及善于運(yùn)營(yíng)的人。

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